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欧派家居:两次云尚娱乐“家居革命”造就行业龙头
作者:管理员    发布于:2019-05-09 21:07   文字:【】【】【

 证券时报记者 李映泉

  如果要在中国找一个行业,十多年复合增长率超过30%还没有减速,那么定制家居行业一定满足这个苛刻的要求。如果要在定制家居行业中选出一个最具代表性标的,那么欧派家居一定当之无愧。

  2017年3月,欧派家居成功登陆A股市场,上市两天就超越索菲亚成为A股市值最高的家居企业。如今,欧派家居市值已经超过600亿元,分析师普遍预测,欧派家居将成为A股市场第一家市值突破千亿大关的家居企业。

  在家居这个古老的行业中,“定制化”却为之插上了高速成长的翅膀。欧派家居创始人姚良松,是家居定制化最早的倡导者和实践者。成立20多年来,从橱柜到衣柜再到“大家居”,欧派家居捕捉到了改革开放的巨大红利,展现出消费升级下的惊人能量。

  姚良松奇迹

  1964年出生的客家人姚良松,于1986年毕业于北京航空航天大学。作为当时的“天之骄子”,姚良松怀揣着“飞机工程师”的梦想,服从分配进入一家江西景德镇的飞机制造厂技工学校。在校期间,他还创办了一本名叫《绿草地》的校刊,寓意为“清新自由的理想实验基地”。

  然而,清闲的教书工作无法满足姚良松内心的理想。两年后,他辞去这份“铁饭碗”工作,转而投奔到下海创业的大潮。期间,他开过饭店、卖过香肠、扑克,但却一一遭遇挫折。窘迫之际,姚良松一度流浪躲债,最苦的时候甚至连毛巾都没钱买,每天用手捧着水洗脸。几经波折,姚良松终于凭借着一份医疗器械代理的工作成功翻身。赚到钱的姚良松,第一件事就是还清自己所有的欠款。从这一天起,姚良松说,自己再没有欠过任何人一分钱。

  1994年,已经赚到第一桶金的姚良松与家人在广州打算买一套房子,他的妹妹在参观了一套由香港人设计的样板房后随口感叹:“要是我们家也有这样一套漂亮的厨房就好了”。 说者无意,听者有心。正是这句话,促成了家居王国的诞生。就在那一年,姚良松拉扯着一批伙伴,创立了欧派橱柜。一群木工和五金件技工的合作,加工出中国最早的几套仿欧式橱柜样品,在广州康乐大厦向市民展出,一下子就颠覆了老百姓对厨房的认知,当天就收获了五六十份订单。

  回忆起当年,姚良松不无感慨:“当时我就觉得,符合了人类对舒适美好生活的向往,如果中国人的生活越来越好,这样的产品一定会得到中国消费者的喜爱。”

  翻开欧派家居2017年年报,公司全年产销整体橱柜近60万套,衣柜超过115万套,木门36万套。姚良松的预言正在一步步成为现实,他常常挂在嘴边的一句话是:“如果一个企业迎合了消费者,消费者就会有一点爱你;如果非常迎合消费者,消费者就会非常爱你;如果有一天消费者不喜欢你了,你就会被慢慢边缘化,成为历史的烟尘。”厨房革命

  在姚良松的回忆中,80年代之前的中国老百姓,会把拥有一套木工打造的沙发视作一种骄傲。因为当时的一套沙发,通常是由木工到家现场打造,耗费的时间与人力足以让它成为那个年代的奢侈品。

  直到改革开放后,随着家居产品开始实现大规模的工业化生产,整个行业才从传统手工生产的模式中走出来,迎来了家居行业的第一次“革命”。

  也正是那个时候,姚良松将海外整体橱柜概念引入中国,导入厨房与装修一站式服务理念,成为第一个吃螃蟹的人。也正因此,他被业内誉为“中国厨房革命”的发起人。

  走进欧派家居总部的展览中心,你会被琳琅满目的橱柜产品所吸引,无不感叹定制家居行业对生活品质的贡献。人性化的设计,让你不用担心身高的限制,就能轻而易举取到柜体最高处摆放的物件;精巧的空间利用,即便很小的厨房面积,也能物尽其用,发挥出最大的使用价值。

  2017年,欧派家居全新推出“橱柜+”五大系统战略,将厨房生活解构为“洗涤”“备餐”“烹饪”“收纳”“品质生活”五大系统,为消费者创造全新的餐厨体验,也推动着整体橱柜向整体功能厨房的消费升级转变。

  不过,橱柜这块巨大的蛋糕并非只被欧派家居独享。几年前,云尚,定制衣柜龙头企业索菲亚联手法国高端橱柜品牌“司米”,向橱柜行业发起冲击,定制家居新秀尚品宅配、好莱客等企业也纷纷摩拳擦掌。

  但在姚良松看来,这些新的竞争者并不会对欧派的“大本营”橱柜业务构成太大威胁。身兼多年全国工商联橱柜专业委员会会长,姚良松的直观感受是,橱柜行业的集中度正在快速提高,虽然有新竞争者的加入,但被市场淘汰出局的中小企业数量更多。

  “目前欧派在整个橱柜市场的占有率还不到8%,未来还有很大的上升空间。我认为在橱柜业务上,我们一方面是把产品做好,另一方面通过与大家居战略的协同发展,尤其是与各地的装修公司合作,以后的空间还很大。”姚良松说。

  大家居战略

  以橱柜发家的欧派家居,虽然充分享受到行业从无到有的巨大红利,但随着企业体量的增大,单一的产品已经无法满足快速增长扩张的需求。

  从2004年开始,衣柜行业迎来爆发,把比欧派家居“小9岁”的索菲亚送上了A股“定制家居第一股”的宝座。率先发现“新蓝海”的索菲亚吃到了衣柜市场最大的蛋糕,但这也并不妨碍姚良松找到了公司高速前进的“第二跑道”。2005年,欧派就开始进军整体衣柜,如今在衣柜市场的份额中仅次于索菲亚。

  2017年,欧派家居衣柜业务实现营收近33亿元,同比增长63%,这一增速明显超过了主要同行企业30%-40%的水平。欧派家居副董事长谭钦兴告诉记者,这正是源于公司近几年在营销、制造、设计、服务等全方位正确布局的集中体现,“未来衣柜很快就会超过橱柜,成为公司营收占比最大的产品。”

  在一次乔迁新居之际,姚良松的太太向他抱怨“装修一套房,影响一年生活品质”,这句话又一次深深影响到了姚良松。他突然意识到,尽管欧派已经通过规模化工业生产的方式解决了橱柜、衣柜的量产问题,但装修群体的实际烦恼依旧存在。

  “现在很多人都得了‘装修恐惧症’,从地砖、墙壁、卫浴、木门,到橱柜、衣柜、书柜、沙发,如果消费者事无巨细地亲自打理,会耗费大量的时间和精力。”姚良松指出,“我们当时就考虑,能不能利用已经形成的定制化的组织体系,让每家每户都能够实现一体化的设计、一揽子的服务?”

  自此,欧派开始推进全屋定制,这也被姚良松视为家居业的“二次革命”,公司业务实现从最初的1个单品到7大品类的裂变。“消费者看重哪种风格,我们就按照这个风格一整套搬到你的家里,做成厨房、卧室、客厅、卫生间的效果图。而且可以马上组织生产,上门安装。一整套全屋定制的方案下来,客户得到了更加便利的家装服务,公司也从单纯的橱柜、衣柜扩展到整个大家居市场。”

  “贵一点,好很多”

  2017年,欧派家居、尚品宅配以及皮阿诺等一批定制家居企业密集上市,当年也被市场称为定制家居的“爆发元年”。行业板块喜迎扩容的同时,也令市场产生了竞争加剧的担忧。

  不过在姚良松看来,这对整个行业的发展是一件好事。“行业内的竞争主要是良性的竞争,同行之间比拼的是产品质量、成本、设计和服务,竞争下来最终受益的是消费者。

  即便比索菲亚晚了6年才登陆资本市场,但姚良松的心态一直是“要上市,但不急于上市”。“没有资本市场的帮助,欧派尚且能做得风生水起,有了资本市场的助势助威,欧派的发展必将驶入一条新的快车道。”

  面对市场竞争,姚良松的主张是不打低层次的价格战。他告诉记者,欧派最近正在主推一句广告语:“欧派,贵一点,好很多”。

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